资生堂中国战略启思录

  没有大张旗鼓的广告战，“欧珀莱”经过6年的潜心耕耘，爬上了中国最畅销国外化妆品的宝座。实际上，欧珀莱是资生堂专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列。尽管“欧珀莱就是中国人的化妆品”。但购买欧珀莱的年轻白领们并不一定认同这一观点，她们更愿意把它作为一个国际大品牌，并从中获得良好的心理感受。

  开发之初欧珀莱便针对中国市场。资生堂做过研究，虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是由于日本与中国的气候不同，再加上中国南北鲜明的气候差异，欧珀莱产品的研制上特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。比如，欧珀莱的护肤品更注重水分的补充。

  另一方面资生堂在对中国的调查中也充分认识到，经历了经济腾飞的现代中国已出现了一个较为成熟的高档化妆品花钱的那群人，这部分消费者接受过良好的教育，关注世界的流行与信息，她们将成为中国化妆品消费的主力军。基于此种认识，资生堂投资中国伊始，便树立明确的市场策略，没有采用许多国际大品牌进入中国时低价渗透市场的战略，而是将欧珀莱塑造成不是国外生产的国外品牌，一开始就定位在中国生产的所有合资化妆品中最高档的位置。在营销中并将欧珀莱与资生堂紧密相连，事实上欧珀莱已成为资生堂在中国的副牌。在渴望美丽、希望时尚的许多女性消费者心中，欧珀莱就是资生堂。

  每个国家的文化习俗都不一样，所以资生堂无论到哪一个国家都不会说“你这样不好看”。资生堂通过个人的广告、店堂和美容顾问向大家展示资生堂所认为的美，通过这一种自然而然的熏陶，那些接受了观念的人就会去买资生堂的产品。这一点，资生堂在中国市场的业绩是很好的证明。

  作为集中体现“美与时尚”的化妆品企业，资生堂极为注重品牌的形象与公司的形象。每年，按春夏与秋冬两个时段，推出新一季的彩妆形象与画法。或俏丽、或颖慧、或典雅摩登、或浪费时尚，和谐的色调，完美的搭配，令中国女性能够找到最对自己最合适的色彩与彩妆造型。欧珀莱在销售中从不夸大产品的功效和时效，而是立足于培养顾客正确的肌肤保养观念与使用习惯。欧珀莱的忠实顾客已习惯成套使用化妆品，而由此给品牌带来的丰厚回报远非一味强调“去斑、去皱、立即美白”的劣质化妆品所能比拟。

  另一方面，资生堂通过对品牌的引进来引导消费潮流。２００１年９月，资生堂丽源化妆品有限公司推出了国内第一个男士用品系列——ＪＳ俊士系列，紧接着又通过上海中信卓多姿引进日本流行的男用化妆品品牌UNO（吾诺）。同年还引进了代表化妆品的最高价值的ole de peau BEAUTE品牌，其4000元一瓶的价格更开创了中国顶级化妆品销售的纪元。

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  “水之密语”定居中国，本土品牌如何“浪漫”？（2006-03-01, 中国营销传播网，作者：马瑞光、熊凌）

  入世元年：本土化妆品行业转型(三)（2002-11-01, 中国营销传播网，作者：张兵武）

  资生堂细分“岁月”（2000-08-22, 《销售与市场》1994年第九期，作者：李征）

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