欧珀莱走点心吧

  昨日，欧珀莱微信公众号发布了一款七夕限量款口红新品，虽然是一条再普通不过的新品推广，但是细心的人一定能发现，相较于以往的默守陈规，欧珀莱近来产品推新的节奏明显加快。

  相对1991年到2015年24年间一年一推新的节奏而言，2016年以来的10次推新，显然凸显着欧珀莱改革之心的迫切。这一点，与泊美的做法如出一辙（详见《“改头换面”的泊美，能“回春”吗？》）。

  近一年来，资生堂集团几乎忙于对其中国市场大众线的拯救，不仅对欧珀莱、泊美等品牌进行了大刀阔斧的改革，最近又放出消息要专对于千禧一代引入护肤品牌Waso，更将欧珀莱列为2017年度重点整顿对象。

  资生堂集团2017年第一季度财务报表显示，当期其在中国市场的销售额同比增长14.9%。虽然，官方称这一双位数增长仍由Shiseido、CPB、IPSA等高端品牌驱动，但欧珀莱也从长期低迷中恢复，录得增长。

  值得探讨的是，深耕中国市场26载的欧珀莱，如今真的能扭转其萎靡多年的市场表现吗？

  这两年来，欧珀莱也做了不少年轻化的尝试。2014年，其推出了针对年轻消费者的涌泉润肌护肤系列，并聘当红小花周冬雨为该系列代言人；2016年，欧珀莱正式公开宣布将迎来新生，以“美，从素颜开始”为品牌理念，全面升级背柜形象，粉色背景搭配黑白logo，打造更加时尚和年轻化的品牌形象。

  同时，欧珀莱也更加重视借助新媒体平台与消费者做沟通。表面上来看，欧珀莱在微博上表现尚可，每条微博的评论数大致在50条左右。

  事实上，欧珀莱却像极了一个急于表现自己而在考试中作弊的小学生，而且手法太嫩，难免一眼看穿。晓晓发现，其每条微博内容下互动的粉丝是长期固定的几个ID，评论多是没有一些实际意义的内容。到底是粉丝太忠实还是请的水军太不走心？

  如此一系列看似“大刀阔斧”的动作，似乎并未让欧珀莱变年轻。产品包装、柜台形象的“年轻化”以及请小鲜肉代言都只是皮毛，品牌年轻化的精髓在于不断注入新鲜血液以适应快速变化的市场，以新鲜、有趣的方式与消费者做沟通。欧珀莱似乎还未get到这一点。

  比如本次发布的新品京绣限定款鸳鸯双色口红，是其首次采取与跨界IP合作，中国风的包装、双色的膏体设计，虽然对品牌自身来说是个新的突破，但放到整个市场来看，已然没那么新颖，有消费者更是评价，“欧珀莱所谓的创新是被另外的品牌玩剩下的。”

  从市场来看，消费者同样表现“冷漠”。该新品从7月10日开始在天猫预售，截止今天仅成交198笔。这样的表现，或许应验了和君咨询负责人丁昀所说，“彩妆一直以来都是欧珀莱的短板。”

  截至目前，其彩妆产品线以粉底、口红、眉笔等基础彩妆为主，推出共计17款单品，在天猫上的销量也并不乐观，欧珀莱天猫旗舰店中彩妆月销量最高的一款轻盈倍润粉底液单品，仅卖出349笔，其余彩妆产品多数月销量在100笔左右，个别产品月销量仅为个位数。

  事实上，为塑造全新的品牌形象，欧珀莱也举办了一些落地化的营销活动。今年3月开始，欧珀莱在各大城市举办“素颜美跑”活动，并邀请韩东君担任品牌“首席加速官”。此次以跑步为主题的营销活动，确实贴合了欧珀莱“美，从素颜开始”的品牌理念，但是有一点晓晓还是忍不住吐槽，国产品牌已玩过时的“首席XX官”的明星高管热，欧珀莱如今是想抓住潮流的尾巴吗？

  除了营销手法上这样的后知后觉，欧珀莱的营销活动似乎只剩下打折等常规化的节日促销。丁昀表示，欧珀莱在百货渠道的销售业绩长期处在下滑状态，“一旦没有大力度的促销就不行了。”欧珀莱在营销上的乏善可陈，就像其对百货渠道的“忠贞”一样显得“顽固不化”。

  平心而论，背靠资生堂这座大山，欧珀莱的研发实力和产品的质量是得到业内广泛认可的，只不过，在时代的潮流中没有跟上步伐，从最开始的弄潮儿“沦落”为